Планирование BTL-кампании в Азербайджане: от брифа до реализации

24 октября 2026 · Команда ADZONE 360

BTL-кампания в офлайн-формате может включать команду для сэмплинга в супермаркете, стенд в торговом центре или промо-персонал на запуске продукта. В этом руководстве описано, что нужно согласовать до начала работ: бриф, распределение обязанностей, площадки, смету и отчётность.

О чём это руководство

BTL-маркетинг (below-the-line) обычно объясняют в сравнении с ATL-рекламой (above-the-line). ATL охватывает широкую аудиторию через массовые медиа — телевидение, радио и наружную рекламу. BTL обращается к конкретным людям более адресно. В широком смысле сюда входят и прямые почтовые рассылки, и таргетированные email-рассылки; это руководство посвящено только офлайн-форматам и работе в рознице:

• сэмплинг и дегустации;
• промо-персонал и хостес;
• активации в магазинах и торговых центрах;
• роуд-шоу;
• трейд-маркетинг и материалы для точек продаж (POSM);
• призовые акции.

Возможные цели — дать людям попробовать продукт, повысить его заметность в точке продаж или поддержать запуск. В брифе стоит указать приоритетную цель: от неё зависит планирование.

1. Бриф

Прежде чем запрашивать смету, рекомендуем отразить в брифе следующее:

• Продукт: что продвигается и есть ли требования к обращению и хранению (например, охлаждённые продукты, товары с возрастными ограничениями, хрупкие образцы).
• Аудитория: кого должна охватить кампания и где эти люди бывают.
• Цель: возможность попробовать продукт, заметность, регистрации, поддержка продаж или их сочетание — и что из этого в приоритете.
• Площадки: магазины, торговые центры, офисы, мероприятия или несколько городов; сколько их и согласованы ли они уже.
• Даты и часы: период кампании, дни недели и часы работы на каждой площадке.
• Механика: что происходит в точке контакта — дегустация, демонстрация, код или розыгрыш призов.
• Состав работ: численность персонала, стенды, материалы, количество образцов в день и ожидаемая отчётность.
• Правила бренда: гайдлайны, утверждённые сообщения, что персонал должен и не должен говорить.

2. Кто за что отвечает

Рекомендуем письменно согласовать обязанности до утверждения сметы. Используйте эту таблицу, чтобы подтвердить с ADZONE 360 распределение задач по вашей кампании:

• Образцы продукции и запасы: Предоставляет клиент; ADZONE 360 отвечает за хранение, доставку на площадки и учёт запасов в ходе кампании
• Призы: Предоставляет клиент, или ADZONE 360 производит брендированные призы; ADZONE 360 работает с ними на площадке
• Гайдлайны бренда и утверждённые сообщения: Клиент
• Подбор промо-персонала и хостес: ADZONE 360
• Инструктаж и обучение команды: ADZONE 360, на основе информации о продукте от клиента
• Контроль на площадке: ADZONE 360
• Стенды и материалы для точек продаж: Производит ADZONE 360; дизайн утверждает клиент
• Отчётность: ADZONE 360
• Договорённости с площадками и согласования: Согласуйте, кто связывается с ритейлером, площадкой или соответствующим органом, кто подаёт заявки и кто несёт связанные расходы

Если ваша ситуация иная — например, вы предоставляете собственный персонал или материалы, — укажите это в брифе, чтобы это учли в смете.

3. Договорённости с площадками

У каждой площадки свои правила. Для каждой уточните:

• Доступ: кто согласует активность (ритейлер, администрация торгового центра или представитель площадки) и кто является контактным лицом на площадке.
• Место и монтаж: точное расположение, допустимый размер стенда, время доставки и монтажа, электропитание и место для хранения.
• Условия работы: часы, условия для персонала, правила раздачи еды и напитков, ограничения по шуму и музыке.
• Согласования: уточните, что должен утвердить ритейлер или площадка, — например, дизайн, механику и списки персонала. Проверьте, требуется ли для активности также разрешение уполномоченного органа. Уточните требования, которые могут применяться к мероприятиям в общественных местах, призовым акциям или дегустациям продуктов. При согласовании графика определите контактных лиц и этапы согласования. Уточните, какие согласования и разрешения должны быть получены до начала активности.

4. Смета и сроки

Смета BTL-кампании составляется на основе брифа, поэтому изменения в брифе могут повлиять на стоимость и сроки. Что нужно согласовать:

• количество площадок и городов и расстояние между ними;
• численность персонала и количество дней работы каждого сотрудника;
• стенды и материалы, которые нужно произвести;
• объёмы образцов и запасов, которые нужно хранить и перевозить;
• плата за площадку, если ритейлеры или торговые центры её взимают;
• согласования, которые нужно получить до старта.

Срок подготовки зависит от объёма работ, доступности площадок и персонала, наличия материалов и запасов, а также от уже полученных согласований и разрешений. Запросите график, в котором помимо предлагаемых дат кампании показаны этапы согласований и производства.

5. Отчётность

До начала кампании согласуйте, какие показатели можно фиксировать, как они будут подсчитываться и кто предоставит данные. Отчёт может включать:

• зафиксированные контакты или разговоры — по согласованной методике подсчёта;
• количество выданных образцов;
• использование кодов или купонов — если доступны данные об их использовании;
• регистрации — если данные о регистрациях доступны.

Фотографии с каждой площадки позволяют задокументировать оформление и проведение.

Данные ритейлера могут показать зафиксированные продажи за период кампании. Но сами по себе они не доказывают, что эти продажи вызваны кампанией. Любая оценка дополнительных продаж требует согласованного метода сравнения, учитывающего другие существенные различия — цены, наличие товара и другие акции. В оценке нужно указать допущения и ограничения.

Работа с ADZONE 360

ADZONE 360 планирует и проводит BTL-кампании в Баку, по всему Азербайджану и за рубежом: сэмплинг и дегустации, промо-персонал и хостес, активации в магазинах и торговых центрах, роуд-шоу, трейд-маркетинг, POSM и призовые акции. Мы подбираем и инструктируем команду, контролируем её работу, производим стенды и материалы, работаем с запасами и предоставляем отчёт по итогам кампании. BTL-активности можно проводить отдельно или сочетать с мероприятиями, цифровым маркетингом и размещением рекламы в медиа. Идеи форматов — в нашем руководстве по бренд-активациям.